大學讀書會#2:【社會】第三種猩猩:生物本能怎麼影響我們的社會行為

(圖片擷取自網路)
第三種猩猩:生物本能怎麼影響我們的社會行為

這本書的原版1992年出版,包含了地理學、生物學、社會學、文化學在內,結合了多個領域探討了許多爭議性的議題,依循著統計數據跟生物科學為基礎,解構了很多演化所驅動的社會行為。時至今日,依然影響很多後續的文化研究跟社會研究著作。
至今這方面的研究仍在不斷進行,相關研究也不斷的被推翻與重建,而這本書的很高價值是提供了一個觀點,以整體物種的生存作為視角,一步步去深入分析在社會上「人類」的表現跟原因。
用這本書,我們可以用另一種型態去理解社會學跟其他人文學科,對於這世界的很多困惑,提供「其中一種解釋」,但不能省卻自身的消化與再思考。
書中有些觀點為求保持原貌,不以有色眼鏡直接代為篩取,還是會盡可能呈現,如果有部分議題會讓讀者不舒服也還請見諒。

演化:用物種存續來重新檢視人類

這本書的視角,描寫了人類很多社會行為都是演化所帶來的本能與結果。
例如在哺乳動物中,雌性只有在進入發情期的時候才進行交配,而且會用外貌的改變、行為的表示去向雄性表達自己進入發情期,但人類女性通常排卵週期隱藏的很好不易發覺,以跟特定伴侶保持持續的穩定連結,避開異性的攻擊。

在人類的社會組織當中,為了保持基因的傳遞,家庭關係作為養育兒女是必須的,需要父母的共同幫助,許多演化、社會跟兩性行為,都是為了將家庭黏著起來,保持關係密切的群體。

然而在養育的負擔上,女性通常要承擔比較重的負擔,做為一種演化的競爭,以傳遞基因來說,生物本能驅使男性通常比女性更容易外遇。不過演化特質也僅有部分的決定權,最終仍由每個人的生活經驗與價值觀所決定。

兩性:我們怎麼選擇伴侶

相信大家都聽過門當戶對這句話,甚至被一些學者認為是鼓勵階級複製。那在其他面向上,一對情侶到底是互補還是相似比較好,似乎一直都懸而未決。
公說公有理,婆說婆有理。
作者在這方面有提供些許解答。

書中指出,通常而言人往往會跟自己相似的對象結婚,例如價值觀、經濟地位、宗教等等,甚至於同類外貌的吸引力也較大。原來來自我們對於理想型的建構,是建立在小時候最常見到的父母跟手足,在基因相似的情況下,我們比較傾向選擇與我們在各方面相似的人做為伴侶。

性澤:演化怎麼決定我們的膚色

膚色,是我們識別跟分類人種常常看到的其中一個標準。問題是造成我們不同膚色的原因是因為日曬還是其他因素呢?
這本書的作者是地理決定論,本段跟最後一段都可以看到一些影子。
作者論證在陽光溫和的地區如澳洲塔斯馬尼亞島,當地人依然有比較深的膚色。而東南亞陽光強烈的地方,當地人的膚色也只有中等深淺。

作者提出達爾文不同於天擇的性擇理論:生物有時會演化出某些對生存沒有明顯幫助的特徵(膚色或眼珠顏色),但另一個性別表現出對這種性徵的喜好,所以這樣一個不會對個體生存明顯產生差別的特徵因此保留下來。

語言:人類基因裡共有的藍圖

Pidgin,又稱皮欽語,它不是世界上任何一個地方的母語,是為了在兩個或以上使用不同語言的群體之間溝通,所以發展出的混和語言,在初期很缺乏字彙跟文法。而後經過進一步的演化,出現比較完整的文法後,就成為了克里奧語。

而轉變的過程是,有些小孩的雙親來自不同族群,因為在家中使用的是皮欽語,皮欽語成為了這些小孩的母語。小孩在一代之間將皮欽語演化成更進階的克里奧語。研究發現,不同地區、不同時期的小孩,在接受了皮欽語成為母語的環境下成長後,所演化出的不同的克里奧語都具備了許多相同的特徵。其中一種很可能的解釋是,人類從基因裡繼承了相同的語言學習藍圖,才經由內在的語言結構慢慢發展出世界各地的語言。

為何人們愛喝酒跟主動挑戰危險?

生物會藉由一些明顯危險且對自己不利的行為,建立自己的社會地位。
類比的話,可以延伸為,酒類本身對人是有害的,但我們常常可以見到傳統文化中,藉由敬酒、擋酒、宴飲表達男性對於酒精有耐受力、很會喝,當作一種男性氣概(基因良好)的表現。
基本上,可以將主動追求危險或是有害行為,視為一種古老生物本能上,雄性對於雌性表達我能夠承受得住這些挑戰,藉由主動營造不利條件來彰顯自身的力量與遺傳品質。
但書中提出,在現代社會的理性邏輯思考下,這是在傳遞錯誤的訊息。追求危險的生物本能在生命短暫與求偶過程快速的野生動物上,是協助他們在時間不足以計算彼此的遺傳品質時,快速傳遞所演化出的方法。
在現代化社會中,人類的生活與彼此觀察的相處時間更為長久,有足夠的時間去認識彼此的內在價值

地理:環境如何影響文明發展?

作者認為,地理很大部分的影響了文明的發展,特別是當地是否有可以被馴化的動植物。
可馴化的動物需要符合幾個條件:首先牠們必須要是社會性的動物,高度服從而且會成群一起生活,人類只需要把群體裡面受到其他個體服從的領袖轉移成人類,就可以自動變成這群動物的支配者。第二是他們必須要可以被圈養並交配,讓更符合條件的子代或特徵遺傳下來。

在被馴化的動物當中,軍事面最重要的是馬,騎兵的出現在軍事用途上有很大的影響力。直到近代的先進武器出現,才慢慢被取代。

適合馴化的植物則是自花授粉的植物。一顆可以自己開花並授粉的植物不容易混到其他野生種的基因,容易篩選出適合保留的特質。

而根據作者觀點,除了各地本身具有的易馴化動植物之外,歐亞大陸的馴化動植物可以很快地進行東西向散播,適應與原產地氣候差異不大的區域。反而美洲是屬於南北向的大陸,動植物難以適應不同氣候區的環境生長。地理決定了文明發展的速度與規則

後記

在社會學或經濟學裡面,根據不同的視角,會針對不同的課題做出解釋。
視角很多,有文化(儒家、天主、伊斯蘭、印度教、斯拉夫等等)、地理(氣候環境、動植物、水源、島嶼或大陸等等),會有很多不同的詮釋與理解,常常各自彌補了不同的面向與說明。
身為一個企管系的學生,我認為瞭解這方面,其實不管在商業還是學習都是有幫助的,商管的基礎學習通常對小面向的議題比較多著墨,例如產業的競爭對手、商業模型、消費者群體。經濟學跟社會學的幫助是,我們可以用更遼闊的視角,去看人與人在不同的文化與脈絡下是如何彼此互動的。它不是一個可以立即實用的技能,但是我們可以藉此看到很多時事之間,表象之下的脈絡,也有助於我們避免陷於片面武斷的思考。
寫這本書對我來說是個挑戰,除了有些議題比較爭議不好處理外,也很難援引現在的一些例子幫助讀者理解,如果之後有想到,會在文章或留言內補充。如果有對書本內容有些疑問或能提供給我的意見,也非常歡迎大家。
未來應該會寫一些文化上面影響經濟跟企業發展的名著,希望能夠準時完成。

大學讀書會#1:【商管】免費!揭開零定價的獲利祕密

 

便宜沒好貨? 真的嗎?

常常聽到所謂一分錢一分貨的概念,那如果一個東西本來就免費,又應該怎麼去計算?
這本書是由提出長尾理論的作者所寫,提出我們大腦會如何處理免費這個概念,還有哪些商業模式運用了這樣的思維,。
書裡面結合了大量非主流經濟學、商業理論、心理學、甚至包含部分的宗教學,大體上是在探討數位時代下,邊際成本為零所衍生的商業模式與新型態思維。

免費的商業模式

在現今的時代下,受限於科技進步,大量的自媒體興起,包含Youtube、網紅、直播視訊、Medium等等,而在資訊的傳播邊際成本無限接近零的情況下,如何將龐大的流量轉變為現金流是許多商業模式的課題。
在資訊傳播成本為零這樣的前提下,關於免費作者提出幾種個案思路。

三方市場:羊毛出在狗身上

在傳統思維上,對於線上的音樂服務,我們認為它會打擊實體的唱片等音樂產業,很難想像現在歌手都會主動把自己的MV放上網路。
現今網路上也有不少小說作家會把自己的創作放在網路上提供免費試閱。
這讓人不禁思考,為什麼會有這樣的行為?如果這些內容完全免費供應,那要怎麼營利?
免費並非永遠都站在營利的對立面,書裡面提出,在現今資訊邊際成本接近零的情況下,把創作內容放上網,平均每個人觀看的成本接近零,但作者可以藉此接觸更大的市場。進一步藉由實體演唱會、廣告等其他方式,賺取獲利。
或是廣告商利用提供免費內容的網站打廣告,將廣告費補貼進商品售價,由購買商品的人替這些內容買單。

交叉補貼:讓某一項商品的獲利補貼另一項商品

這是最傳統的免費獲利模式,並不單屬於數位經濟。
思考模式是藉由將不同性質的關聯商品,使某一樣產品免費,以帶動另一項產品獲利,以補貼前一項產品免費的成本。
經典案例是吉列刮鬍刀,免費的贈送吉列刮鬍刀的刀柄,帶動可拋式刀片的需求,把營利重心放在可拋式刀片。
現在電信商的續約贈送零元手機或者手機折扣也算是一例,藉由月租費帶來的獲利去補貼贈送手機所帶來的成本。
又或是所謂的果粉購買蘋果硬體,真正吸引這些用戶的往往是蘋果軟體上的使用者體驗,在軟體使用完全免費的情況下,硬體成為收入來源去補貼軟體。
通常適用的範圍是互補品,我們一般在做商業模式會直覺想到的發放試用品、試喝等等,跟這種商業模式存在本質上的差異。例如試喝未必能帶來充足的消費動機,如果顧客成功購買商品,往往是商品本身就具備足夠的競爭力,而不是藉由試喝額外提供新客戶的加入,兩種商業模式本質上還是存在很大不同。

付費增值:那些遊戲的新台幣戰士

小時候玩遊戲我們常常會罵那些靠砸錢儲值玩遊戲的人,戲稱他們叫臺幣戰士,這正是付費增值的邏輯。許多線上遊戲的獲利模式就是讓玩家可以藉由燒錢來買虛寶或是獲得VIP特權
付費增值是我一開始就把一個軟體的初階版本或說試用版本免費開放給所有客戶,例如線上遊戲、部分新聞的精選、office軟體。
關鍵思維是讓客戶覺得初次的體驗性使用是免費的,使用體驗不錯後,願意為了更好的版本或是體驗掏出腰包。
每個線上遊戲都會有那些被戲稱為臺幣戰士的人,玩家常常覺得臺幣戰士討厭,反而間接證明了這樣的加值對他們而言具有吸引力。
但根據付費加值的商業模式, 會面臨到免費跟付費版本的功能差異應該怎麼設計的疑問。例如把免費版本的功能做的太好,讓消費者沒有誘因升級成付費版本。而免費版本功能太差,又不足以打開市場吸引廣大消費者使用產品,在總使用量小的情形下,即使付費率高,總營業額也很有限。
對此作者建議可以設定一個為付費版本對免費版本的使用量比率,假設設定比率為5%,則大於或低於這數字即分別證明了兩個版本之間功能上的差距。假使大於5%,則代表免費版本做的不夠好,可以進一步擴大市場,反之亦然。

免費的心理學

從商業模式可以看出,作者提供的成功免費模式通常有幾項特性。
  1. 免費通常來自於其他顧客群體的買單
  2. 買單的群體所獲得的產品通常跟免費產品存在差異
單就定價而言,零元的價格在消費心理上起到很特別的效果,喬治華盛頓大學經濟學家Nick Szabo提出心理消費成本的概念,即便我們將訂價訂的無限接近零,還是存在有所謂的認知成本作為消費的心理障礙。當價格從有價成為免費的無價格,需求會以非線性的方式大幅提升,被稱之為一分錢的差別(the penny gap)。
像是不少臺灣產品的定價也採用非整數訂價法,也就是298、399這樣的訂價模式,造成心理認知上的誤差,獲得比較高的銷售額。
然而免費並不代表會造成絕對的差異,擊敗所有有價的同類別商品。
即使在辦公室無限量供應即溶咖啡、飲水機無限供應水源的情況下,我們還是會在上班、通勤途中、中間休息時間消費星巴克、手搖杯飲品,原因是這些飲品可以滿足我們其他的需要,例如消費偏好、用餐環境等等,滿足顧客另一個面向的消費誘因與核心價值,有可能抵銷甚至超越免費所帶來的心理認知優勢。

臺灣的真實案例:蝦皮與Pchome

蝦皮從2015年入臺,在完全沒有使用者作為基礎的情況下,面對既有的購物平台,包含露天、Yahoo、商店街,到今天已經能夠跟Pchome分庭抗禮,免運費的策略功不可沒。蝦皮從完全沒有使用者基礎的網站,藉由免運費吸引普通消費者加入,再用大量的使用者基礎吸引賣家進入,成為一個完整平臺,可以看到免運費在消費心理上的充分吸引力。
免運費解決了消費者時常詬病,小額購買商品的價格比運費還便宜的問題。無門檻的免運拉攏了當時的很多消費者,填補了這方面的需求缺口。姑且不探討這件事情是否燒錢以及可持續性,可以證實的是免費在商業模式跟消費者心理認知上,具有很大的揮灑空間。從Pchome最終撐不住顧客流失,也跟進免運的策略裡面,也可以觀察到趨勢的演進與對消費者的吸引力。

智慧財產權的免費:盜版

剽竊跟仿冒是一個很嚴重的指控,至少對大眾來說是個非常負面的詞彙。
套入最近時事,中美貿易戰當中,美國對中國非常不爽的點就是認為中國長期侵犯美國的智慧財產權進行不當得利。在這邊先不做深入探討,但書中內容就特定面向上(並非指所有案例),有些仿冒品對產業本身有一定幫助。
中國具有很大的仿冒品市場,甚至北京還有一個賣大量仿品的購物中心叫秀水街,販售很便宜的名牌仿冒品,算是中國仿冒文化的投影。
書中舉出案例,2007年中國市場研究集團針對大城市消費者進行調查,發現其實中國消費者對於仿品跟正品的看待非常實際,名牌正品本身不只代表著使用價值,還代表著經濟能力的炫耀、社會地位的象徵。在仿冒品依然容易被在地外人辨識出的情形下,大眾還是存有購買正品的需求,只是經濟能力的不許可讓他們暫時屈就於仿品。
簡言之,仿品並沒有真正打擊到正品的市場,兩者更像是作為個別市場互不衝突。購買仿品的大多數人都是經濟能力不足以負擔正品的人,本就不是消費客群。然而,這些仿品的消費者,在使用仿品的當下,其實成為了正品的預備銷售市場。等待經濟能力提升後,他們更有動力去轉而銷售正品,用另一種形式替正品提升知名度跟銷售額。

當然這僅就純收益跟銷售層面去探討,沒有探討到期它包含創作者的心理層面不悅因素,但在這個案例上,就收益面而言,仿冒品有可能是對正品有正面效益的。

跨出思維的限制

免費來自於一項資源的豐富性,以書本內容來說,科技的進步造就了魔術大空間一樣的儲存容量跟網路傳輸速度的加快,資訊成本的便宜進一步造成了網路資訊的產出增加與傳輸加快。
豐富與稀少是相對的兩個概念,當豐富出現,另一個資源就變得相對稀少。例如處理資訊的時間。資訊的供給增加,但接收者相同的時間依然只能處理跟吸收差不多的資訊量。
相對於時間的稀少,對於資訊的浪費,就變成了一件可以被合理化的事情。例如當硬碟空間不斷加大,其實沒有必要花時間去刻意刪除一些冗餘的資料。對我們而言,花的時間比儲存空間還要來得「稀少」,在這樣的情境下,對於儲存空間的浪費似乎是可以被鼓勵跟擁抱的一件事。
這本書的作者對於免費跟科技抱持的態度樂觀,有些觀點甚至可能過度樂觀,不過我認為這本書含金量最高的部分是打破思維的限制。浪費、盜版這些詞,對我們而言往往有負面形象。甚至免費這個用字對很多商業人可能也代表了負面意涵,可能是品質低、營利低、不確定高的商業模式。本書藉由把成功的案例拉出,用靈活的角度調整視角跟思維,重新定義市場,在市場表面之外重新切入,是我認為在思維上比較大的幫助。

大學讀書會#0:【分享】大學讀書會的起源與心路

我是一名大四生,文組雙理組,英文很差,成績普普,沒什麼專長,立志成為校園工具人。
在大一的時候曾經加進創業團隊,開始了解創業圈。一方面結識了很多在不同領域涉獵、成果頗豐的學長與前輩。
在大二的時候,開始接觸政治跟兩岸相關的課程,被訓練每週要讀完至少兩本書,在課程上面隨機抽問發表。
在大三的時候成功申請雙主修電機系,文組跨理組的初期,被電學簡單的虐了一波。
但是獲得了新的視角,去探討文組的所學,用新的角度檢視跟分析文理組之間的關係。
我的學習很雜,被一位很好的教授評論是菜盤上堆了很多菜,但不知道吃不吃的完,真的吞下去了又不知道有沒有辦法消化。
如何專心的做好一件事情,不要眼高手低,是我必須面對的課題,也是我必須尋找的答案。

替未來找答案,尋找認同的歷程
身為一個大四生,走到求學階段的尾聲,面臨到的最大問題通常是:你要怎麼走進這個社會?
從學生身分到社會,是一個包含價值觀、生活模式、責任義務、團隊合作在內的全方位轉型。
學生時代的考試通常只能代表知識面向的評價,但走入社會後,別人對你打的分數就不僅僅只是知識,而是多面向的評斷你這個「人」。
所以我們會上網搜尋面試穿著、職場進退、社會潛規則在內的很多細節,或去實習了解企業跟社會的運作,一方面代表價值觀的衝突,另一方面則代表學生對於尋求社會認同的迷惘。
寫文章,是一個我尋求社會認同的方式。換位思考去詢問自己客群是誰,這個社會想看到什麼,當寫出的文章能獲得迴響跟認同的時候,代表著自己知識與觀點的被理解與市場化,是這個社會「需要」的東西。

我想寫什麼樣的文章?
我自己在校所學,認真培育的專業大概有三個,目前打算從這三個面向出發
政治與經濟:事實不能只看表面,它有很多種面向
臺灣常被詬病的問題是許多議題的泛政治化,從市井到媒體,把每一件事情都扯上政治,是非會隨著政治立場作偏倚。例如我們常常可以看到針對同樣一件社會案件,不同的媒體依照各自的藍綠偏好,做出非常不同甚至相反的詮釋。最後各自媒體的忠實聽眾,依照自己所喜歡的說法,去形塑了資訊的同溫層,針對不同立場的說法作曲解或抵制。
對時事去脈絡化的解釋則是另外一個問題,在臺灣的社群媒體常常可以看到不少針對時事的情緒性發言,但如果仔細的去詢問發言者。常常可以得到「聽說」或是標題殺人等等對於事情本身缺乏了解的印象性回答。
上面兩個問題放在一起會發現,其實臺灣缺的不是「談政治」,而是對政治與經濟兩者進行進一步的討論與思考,去好好的「談這兩件事」。

商管與趨勢:把大事變小,把小事放大
商管跟趨勢通常是另一個主流大眾會感興趣的議題,例如Google最近做了什麼、房地產真的會崩盤嗎、虛擬貨幣會不會是一場泡沫、美中貿易戰後產業會受到什麼影響?
市場是一個不斷變動的東西,機會會隨著變動而不斷出現。從現在看回去,早期父母輩的年代看起來機會很多,而現在做什麼門檻都很高,不是要人脈、資金、就是機遇,但其實每個時代都有自己的機會,它會隨著發展而不斷出現。看看別人在做什麼,我們又能做什麼?
不同的商業模式多時候運用了消費者不同的心理預期,以及企業不同的思維與定位。一個很大的策略可能來自於簡單的邏輯,例如Facebook改變演算法,降低粉絲專頁的觸擊率。但反過來,一件小事情背後可能也反映了大市場的變動,例如北車金石堂的悄悄關閉,可能就反映了附近消費結構的變化。
資訊與科技:了解與善用科技
資訊是最好寫也最難寫,好寫在很多資訊相關的科技都會被媒體不斷地端出來,每個人都聽過大數據、區塊練、人工智慧。難寫在要把一個本質上很複雜的東西,寫出觀點並讓看文章的人能理解並有共鳴。
我認為這部分會是最難寫,但是最重要的一塊。科技本身存在門檻與壟斷,要讓大眾了解科技並善用它保護自己,是身為一個資訊學習者額外的責任。這是一個科技進步超越道德進步的時代,科技來自人性,但人性也會曲解科技。提供一點心力,讓大眾一起認識科技,是我想做的。

我是一個大四學生,我想藉著一個機會,寫出我能寫的與想寫的東西,藉著表達與反饋,替別人也替自己找到不同的觀點去看世界。
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【0816】反正我很閒,念念書的概念 【中國人的性格】

反正我很閒,所以念念書的概念 這本書有點年紀了 簡言之是探討中國人的性格的專書,是當年中研院所出版,前前後後還出了幾個版本,雖然有點年紀,有些資訊可能會隨著時間過去被更改,不過不失這本書的啟發性。乍看之下這本書很接近心理學,但實際上更接近所謂的文化學。 書本形式是類似論文集,不同...